O tom, co měřit na webu se dá psát hodně dlouho a na různých úrovních detailu. Takže si hned na začátku nastavíme správné očekávání. Následující řádky jsou určeny hlavně dodavatelům služeb a produktů s nějakou přidanou hodnotou. Pokud jste provozovatelem e-shopu, nějakého rychloobrátkového zboží, tak tu asi nenajdete nic nového (A pokud ano, tak je to pro vás dost smutné vysvědčení). My se dnes budeme soustředit na základy, a někdy později se podíváme na jednotlivé části detailněji.
Co je tedy podle nás důležité měřit na webu? Vybrali jsme 12 hlavních metrik a v úvodním dílu představíme prvních pět. A né všechny najdete v Google Analytics.
1. Počet návštěvníků/ návštěv
Metrika, která sama o sobě nezajistí, že prodáte více. Podívejte se na obchodní trychtýř, který zmiňujeme zde. Pokud vám s spolu s růstem návštěvníků neroste počet vybraných konverzí a vlastní prodeje, tak máte problém někde dále „po proudu“. Přesto je dobré věnovat se vývoji návštěvnosti webu. Je však potřeba na tento parametr webu, stejně jako na většinu ostatních, pohlížet relativně. Jinak řečeno – nejsou ani tak důležitá absolutní čísla, ale rozdíl oproti předcházejícímu období.
Dávejte si také pozor na různé extrémní vrcholy a propady v návštěvnosti. Když uvidíte takovou krátkodobou významnou odchylku, mělo by vás zajímat, co za ní vězí. Rozeslali jste nějaký Newsletter, zapnuli nebo naopak vypnuli jste nějakou digitální reklamu, změnili jste nějakou URL, nebo vás někdo zmínil ve svém článku? To vše může mít vliv na skokovou změnu v návštěvnosti. A vy byste měli vědět, co za tím vězí. V případně vrcholu, to replikovat. V případě propadu, zajistit, aby se to už nestalo.
2. Zdroje, odkud k vám návštěvníci přicházejí
Sledujte, jak se návštěvníci dostávají na vaše stránky. Z jakého zdroje přicházejí? Vyhledávají vaše stránky pomocí organického vyhledávání Google, z kanálů sociálních médií nebo z nějakého odkazu?
Ve výchozím nastavení Google Analytics organizoval zdroje návštěvnosti do 8 kanálů: Přímé, organické vyhledávání, doporučení, e-mail, placené vyhledávání, další reklama, sociální sítě a reklamní síť. Toto nastavení vám umožní mít okamžitý přehled odkud vaší návštěvníci přicházejí a ideálně identifikovat konkrétní vzorce chování pro každý zdroj. K tomuto bodu se ještě vrátíme na konci tohoto článku
Proč potřebujete Google Tag Manager pro svůj web
3. Procento nových návštěvníků
Víte kolik z celkového počtu návštěv vašich webových stránek jsou vracející se návštěvníci, a kolik je nových návštěvníků?
U této metriky není jasně dáno, co je to správné číslo. Záleží na oboru a konkrétní situaci. Pokud jste udělali nějaké podstatné změny na SEO webu nebo zaplatili PPC kampaň se zaměřením na nové klienty, měli byste dočasně získat větší počet nových návštěv. Obecně ale platí, že vyšší poměr vracejících se návštěvníků znamená, že vaše stránky pro ně mají dostatečnou hodnotu.
A kolik je tedy to ideální číslo vracejících se návštěvníků? Pokud se takto ptáte, tak jste špatně četli předchozí odstavce. Něco, jako ideální poměr neexistuje. Google ale říká, že průměrná hodnota je něco přes 30%. Pokud se tedy my v B2B (v době, kdy zrovna neděláme žádné velké kampaně, nezměnili jsme naši cílení apod.) budeme nad touto hodnotou nebo se dokonce blížit k 50%, tak si můžeme poplácat po rameni.
4. Míra okamžitého opuštění
Míra okamžitého opuštění neboli Bounce Rate (uváděnou v procentech) definuje Google jako „procento návštěv, které před opuštěním webu navštíví pouze jednu stránku.“. Přirozeně chceme, aby toto číslo bylo co nejnižší. Existuje mnoho faktorů, které přispívají k vysoké míře okamžitého opuštění. Obecně může vysoká Bounce Rate poukazovat na nedostatek relevantního obsahu, problémy s použitelností webu, špatnou prezentaci atd.
Je však třeba upozornit, že návštěvníci „jedné stránky“ nemusí nutně znamenat, že s UX vašeho webu je něco v nepořádku. Možná na váš web přišel návštěvník, aby zjistil vaše telefonní číslo, adresu, a jakmile získal potřebné informace, nebylo nutné navštěvovat jinou stránku.
Jinak zase hodně záleží na oboru. Obecně pro web platí, že míra okamžitého opuštění mezi 40% až 55% je dobrá hodnota. Pokud je váš web pod 40% jste na tom velmi dobře. U blogu je to většinou horší, tam má Bounce Rate ještě větší rozptyl. Typicky mezi 60-90%.
5. Konverze
Mnoho „markeťáků“ si myslí, že konverze musí nutně znamenat nákup. A tedy, že v B2B nemá význam se o tom bavit. „Měl jsem návštěvníka svého webu a přeměnil jsem je na zákazníka.“ I když je to jistě forma konverze, kterou byste měli měřit, je toho mnohem víc. Představme si cíle konverze jako obchodní cíle. Zatímco konečným cílem může být zvýšení tržeb, v obchodním trychtýři může být sledováno mnoho dalších kroků. Několik příkladů je předplatné e-mailů, odeslání kontaktních formulářů, stahování obsahu, účast na živém chatu, sledování videí atd.
V tomto ohledu jsou velmi důležitým aspektem každé webové stránky Call-to-action (CTA) tlačítka. Ty musí návštěvníky webu nasměrovat na další věc, kterou od nich chcete udělat. A tím jsou body zmíněné v předchozím odstavci. Pokud na vaše ikony/výzvy k akci neklikají, musíte provést takové změny, které zajistí, aby návštěvníci v dostatečné míře dělali, to co vy chcete.
Pro dnešek je to vše. Většinu věcí, které jsem tady zmiňoval a budu zmiňovat i v druhém díle, lze dohledat na vašem účtu Google Analytics. Jsou ale metriky, na které Analytics nestačí. Například zmiňované měření chování návštěvníků podle zdrojů, nebo měření stisknutí jednotlivých CTA tlačítek. V těchto případech potřebujete měřit události.
K tomu využijete Google Tag Manager. Ale jako u všeho, pokud chcete měřit a kontrolovat hodně věcí, potřebujete komplexní nástroj. A to už není úkol pro normálního marketingového smrtelníka. I tady ale pro vás máme řešení – interaktivní reporty na bázi Google Data Studio, o kterých jsme už na našem blogu také psali.
Příště se ještě podíváme na Chování návštěvníků na webu, měření výkonů obsahu a další.
Jaké služby nabízíme v této oblasti zjistíte na leadmachine.cz/sluzby/vykonny-web
O ostatních službách se dočte na leadmachine.cz/sluzby
12 věcí, které byste měli na svém webu měřit II.
Foto: Immo Wegmann
Petr Chaloupka
Tel.: +420 777 587 024
Email: petr@leadmachine.cz