Dnes chci porovnat dvě marketingové disciplíny, které obě spadají do kategorie Demand Generation. Zjistíme, co lze očekávat od B2B leadu vytvořeného z online marketingu a cold callu. Tentokrát mi nejde o cenu/ hodnotu konverze, ale spíš o pravděpodobnost dotažení obchodního případu do konce – do objednávky nebo podepsané smlouvy.
Pro vysvětlení využiju klasický obchodní trychtýř. Ten zná každý obchodník v B2B, který prošel nějakým obchodním školením.
Online marketing i cold cally se starají o první fázi obchodního trychtýře – Demand Generation.
Pro obchodníky to je ale zajímavé až v dalších krocích. Ty jsem rozdělil do dvou fází, které nás v tomto článku budou zajímat. Jejich úspěšnost má totiž velký vliv na výsledek celé kampaně. A z dlouhodobého hlediska i na obchodní výsledek firmy. Zdá se vám, že úspěšnost konverze do obchodního případu a úspěšnost vlastního obchodního případu je to samé? Ukážu vám, že není.
Úspěšnost konverze do obchodního případu
Úspěšnost konverze je závislá na síle motivace/potřeby zákazníka, kvality našeho produktu, a na fázi nákupního procesu, ve které se zákazník zrovna nachází.
V případě, že zájemce reagoval na online marketingové nástroje a aktivně kliknul na placený inzerát (je jedno jestli jde textovou kampaň, bannery nebo video) a následně vyplnil formulář, tak to je fakt velký zájem. Ten povede s velkou pravděpodobností alespoň ke schůzce a následně také k nabídce.
Co mají společného obchodník na telefonu a popelář?
Pokud zájemce v B2B reaguje na telefonický kontakt a souhlasí se schůzkou, tak jeho motivace je často nižší než v prvním případě. Oslovili jsme ho vlastně ještě před začátkem nákupního procesu. To má za následek nižší úspěšnost posunutí do fáze nabídky. Může se dokonce stát, že přes všech snahy o validaci potenciálu, zákazník občas zruší již domluvenou schůzku (u online schůzky je to jednoduché), protože nevidí zatím tu hodnotu pro něj.
Takže z tohoto pohledu má lead z online marketingu větší šanci na konverzi do obchodního případu než lead z cold callu.
Úspěšnost obchodního případu
Tady vzniká problém pro všechny leady z online marketingu. Tím, že zákazník, hledá nějaké klíčové slovo a reaguje na placený nebo neplacený odkaz, už znamená (zjednodušeně řečeno), že už je v procesu nákupu. Téměř na 100 % se nespokojí s jednou nabídkou a osloví více dodavatelů. Dokonce se často stává, že už má nějaké řešení vybrané a jen hledá další na porovnání. A to není dobrá výchozí pozice pro vaši nabídku. Najednou se dostáváme do konkurenčního prostředí, kdy už je definovaná specifikace funkčnosti řešení a kdy se bude porovnávat hlavně cena. Často je taková specifikace šitá na míru toho, kdo byl u zákazníka první. A vy hrajete podle obchodnických not někoho jiného.
Cold call naopak může vygenerovat leady i u zákazníků, kteří ještě nepřemýšleli o novém řešení jejich problému, tedy ani nic nehledali. Takže my máme šanci ovlivnit jejich potřeby a někdy i nákupní proces. A to nás staví do mnohem lepší pozice, jak pro definici funkčnosti požadovaného řešení, tak následně pro stanovení ceny. To je důležité hlavně v B2B, pokud nabízíte komplexnější řešení a tato fáze trvá klidně 6 měsíců i více. Třeba dva roky. V takovém případě mají kontakty získané cold callem a následně budované vztahy cenu zlata.
Navíc, mnoho cold call hovorů skončí alespoň poslaným emailem. Tím získáváte možnost pokračovat v komunikaci s takovým klientem alespoň formou newsletteru a zobrazovat pravidelně v jeho inboxu svůj brand. Takže pokud se náhodou posune ve své fázi nákupu, vaše šance být u něho první a ovlivnit celý obchodní proces je vysoká.
Záleží na oboru
Takže skóre mezi Cold callingem a Online marketingem je 1:1. Co tedy máte využívat pro oslovení potenciálních zákazníků? To nejvíce záleží na vašem produktu. Pokud máte v nabídce výrobek, který je spíše komoditní, s malou cenou, malou marží a velmi krátkým obchodním cyklem, online marketing by měl být váš hlavní nástroj.
Pokud naopak nabízíte produkt s větší přidanou hodnotou, jedná se o nějaké unikátní řešení, které zatím vaše zákazníky ani nenapadlo hledat, nebo je váš obchodní cyklus delší a celkem složitý, potom se pro vás hodí B2B telemarketing. A online marketing může sloužit jako vhodný doplněk pro „brand awarness“
PS: V tomto článku jsem ignoroval rychlost a úspěšnost samotné konverze do leadů. Tam rozhodně vede B2B telemarketing. Ale to už je zase jiné téma, které si schovám na další článek.
Foto/meme: www.meme-arsenal.com
Petr Chaloupka
Tel.: +420 777 587 024
Email: petr@leadmachine.cz