V online marketingu se blíží velké změny. Google Analytics 4.0 jsou tu a snaží se reagovat na nové legislativní požadavky doby. Toto ale není článek o detailech analýz v Online marketingu. Věřím, že i v roce 2023 si specialisti na tuto problematiku najdou cesty, jak měřit návštěvnost na webech a hlídat konverze z různých zdrojů.

Já se chci dnes spíše podívat na výsledky dvou disciplín, které obě spadají do kategorie Demand Generation. Porovnat, co lze očekávat od B2B leadu vytvořeného z online marketingu a cold callu. Nejde mi tak ani o nějakou cenu/ hodnotu konverze, ale spíš o pravděpodobnost dotažení obchodního případu do konce – do objednávky nebo podepsané smlouvy.

Aby se mi lépe vysvětlovali mé myšlenkové pochody, využiju klasický obchodní trychtýř, který zná každý obchodník v B2B, který prošel nějakým školením.

Obchodní trychtýř pro B2B telemarketing

Online marketing i Cold cally se starají první fázi obchodního trychtýře, označenou na obrázku v levé části jako Demand Generation.

Pro obchodníky to je ale zajímavé až v dalších krocích. Ty jsem rozdělil do dvou fází, které nás v tomto článku budou zajímat. Jejich úspěšnost má totiž velký vliv na výsledek celé kampaně a z dlouhodobého hlediska i na obchodní výsledek firmy. Zdá se vám, že úspěšnost konverze do obchodního případu a úspěšnost vlastního obchodního případu je to samé? Ukážu vám, že není.

Úspěšnost konverze do obchodního případu

Úspěšnost konverze je závislá na síle motivace/potřeby zákazníka, kvality našeho produktu, a na fázi nákupního procesu, ve které se zákazník zrovna nachází.

V případě, že zájemce reagoval na online marketingové nástroje a aktivně kliknul na placený inzerát (je jedno jestli jde textovou kampaň, bannery nebo video) a následně vyplnil formulář, tak to je fakt velký zájem. Ten povede s velkou pravděpodobností alespoň ke schůzce a následně také k nabídce.

Co mají společného obchodník na telefonu a popelář?

Pokud zájemce v B2B reaguje na telefonický kontakt a souhlasí se schůzkou, tak jeho motivace je často nižší než v prvním případě. Oslovili jsme ho vlastně ještě před začátkem nákupního procesu. To má za následek nižší úspěšnost posunutí se do fáze nabídky. Máme zkušenost, že občas zákazník i zruší již domluvenou schůzku (u online schůzku je to jednoduché).

Takže z tohoto pohledu má lead z online marketingu větší šanci na konverzi do obchodního případu než lead z cold callu. 1:0 pro online marketing

Úspěšnost obchodního případu

Tady vzniká problém pro všechny leady z online marketingu. Tím, že zákazník, hledá nějaké klíčové slovo a reaguje na placený nebo neplacený odkaz, už znamená (zjednodušeně řečeno), že už je v procesu nákupu. Téměř na 100 % se nespokojí s jednou nabídkou a osloví více dodavatelů. Dokonce se často stává, že už má nějaké řešení vybrané a jen hledá další na porovnání. A to není dobrá výchozí pozice pro vaši nabídku. Najednou se dostáváme do konkurenčního prostředí, kdy už je definovaná specifikace funkčnosti řešení a kdy se bude porovnávat cena. Často je taková specifikace šitá na míru toho, kdo byl u zákazníka první. A vy hrajete podle obchodnický not někoho jiného.

Cold call naopak může vygenerovat leady i u zákazníků, kteří ještě nepřemýšleli o novém řešení jejich problému, tedy ani nic nehledali. Takže my definujeme jejich nákupní proces. A to nás staví do mnohem lepší pozice, jak pro definici funkčnosti, tak následně pro stanovení ceny. To je důležité hlavně v B2B, pokud nabízíte komplexnější řešení a tato fáze trvá klidně 6 měsíců nebo taky 2 roky. V takovém případě mají kontakty získané cold callem a následně budované vztahy cenu zlata.

A navíc, mnoho hovorů skončí alespoň poslaným emailem. Tím získáváte možnost pokračovat s takovým klientem alespoň formou newsletteru a zobrazovat pravidelně v jeho inboxu svůj brand. Takže pokud se náhodou posune ve své fázi nákupu, vaše šance být u něho první je vysoká.

Cold Call versus Online Marketing
Co je v tomto příběhu zajíc, a co želva?

Záleží na oboru

Takže skóre je srovnáno na 1:1. Co tedy máte využívat pro oslovení potenciálních zákazníků? To nejspíše záleží na vašem produktu. Pokud máte v nabídce výrobek, který je spíše komoditní, s malou cenou , malou marží a velmi krátkým obchodním cyklem, online marketing by měl být váš hlavní nástroj.

Pokud naopak nabízíte produkt s větší přidanou hodnotou, jedná se o nějaké unikátní řešení, který vaše zákazníky ani nenapadl zatím hledat, nebo je váš obchodní cyklus delší a celkem složitý, potom se pro vás hodí B2B telemarketing. A online marketing může sloužit jako vhodný doplněk pro „brand awarness“

 

PS: V tomto článku jsem ignoroval rychlost a úspěšnost samotné konverze do leadů. Tam rozhodně vede B2B telemarketing. Ale už je zase jiné téma.

 

Foto/meme: www.meme-arsenal.com

 

Petr Chaloupka
Tel.: +420 777 587 024
Email: petr@leadmachine.cz